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审美修饰背后的文化隐喻——论电视广告的跨文化交际

作者: 发布日期: 2019-06-16 18:03

作为一个文化问题,文化背景和文化习俗对电视广告制作和接受的影响无处不在。广告过程实际上是不同文化群体之间的沟通和对话过程。有鉴于此,智能电视商业制作人可以面对不同文化观众,满足不同国家,民族和地区的文化传统和习俗禁忌。也可以根据当地情况利用意境,并充分利用它,从而制作出符合文化情境的优秀电视广告。

审美修饰背后的文化隐喻——论电视广告的跨文化交际

论文关键词电视广告;跨文化交际;文化隐喻

如今,“日常生活美学”几乎已成为学术界的共识,广告的审美修饰长期以来一直是一个新课题。电视广告专用。借助现代多媒体技术,它创造了真实的视觉,并为观众带来强烈的视听冲击,从而使后者对广告产品感到满意,并采取对广告诉求的态度。其他广告媒体往往难以回顾。但我们不得不承认,作为一种文化问题,广告的创造和接受总是受某些文化情境的影响。广告过程实际上是不同文化群体之间的沟通和对话过程。鉴于此。我们正在对电视广告进行审美欣赏和审美评价。它还考虑了文化因素,以避免由于不同国家,地区,民族甚至不同相关群体的文化心理和习惯的差异而对广告意义的理解上的差异。它甚至会导致文化冲突和尴尬。

考虑电视广告活动中的审美考虑和文化因素。在这方面已经有很多杰作可以借鉴。例如,孔子府的酒就落后于刘欢的名曲。独特的中国血统文化和人类兄弟家庭南方黑芝麻糊广告在具有长江以南特色的空间背景下传达母子情感和童年生活的记忆......这些都是基于关于文化的力量。成功案例。相比之下。一些电视广告错过了广告传播的文化情境,或者在理解和判断受众的文化心理和价值标准方面存在错误,这使广告不仅没有达到预期的效果。相反,它引起了观众的不满。并看看以下两个例子

首先,2004年11月下旬,耐克的“恐惧室”商业广告在中央电视台体育频道和当地电视台播出。广告的内容大致如下——

镜头明星,勒布朗詹姆斯,用一个杂耍运动摆脱像一个中国老人一样的武术大师,从后面扔篮球,篮球通过支柱反弹,打倒了老人。像中国“飞翔的天空”一样镜头形状的女人热情地向詹姆斯伸出双臂。随着詹姆斯踢出篮板,“飞翔”的形象也被打破了。两名中国龙出现在镜头前的三个篮板变成了一个喷出烟雾并阻挡詹姆斯的怪物。但是后者在得分所有障碍后得分。耐克打算制作此广告的目的是鼓励亚洲青少年面对恐惧,向前走,展现自己的个人篮球风格。然而,在广告播出后,它引起了观众和广告评论家的热烈争论和批评。 11月26日,《华商晨报》报道耐克的广告涉嫌用《耐克广告“中国形象”被击败》侮辱国家海关。事件曝光后,它引起了一场否认。很多人认为这个广告伤害了中国观众的民族情感。 12月3日,国家广播电影电视总局停止了全面展开的“恐惧室”商业电影。 8日,耐克通过媒体正式向消费者道歉。

审美修饰背后的文化隐喻——论电视广告的跨文化交际

耐克的电视广告之所以产生非常大的负面影响,主要是因为广告商在强调审美修饰的同时忽略了广告背后的文化意义。在中国文化传统中具有影响力甚至吸引力的一些元素或符号(如武术,飞龙和龙)已被置于铺路,粉碎甚至粉碎的状态。这绝对是中国消费者不能同意的广告形象,最终结果可想而知。

二,2000年上半年。叶茂忠营销策划机构为川化洗碗机制作的广告片《小狗篇》。那时,叶茂忠对川化洗发水的定位是干净无味的。这个想法是家庭主妇在洗完菜后将盘子放在一边,但狗会捡起它。用餐具洗涤剂清洗后,狗将不再将餐具带回来。原因是用洗涤剂转移洗涤的餐具没有异味。这似乎是一个非常有创意的广告。广播效果并不理想。原因是沟通效果不好。许多观众不明白为什么小狗刚刚开始粉碎盘子然后没有粉碎它。广告的意义变得太过分了。另一方面,使用小狗图像是不合适的。在国外,狗是家庭的一部分,他们可爱,可敬,人性化。但在中国,狗的形象有时并不是很好。 “看门狗”,“家庭之犬”等许多术语。狗出现为负面图像。适用于农村的主要市场。这种文化认知冲突更为严重。明显。这也是文化概念的必然结果,西方化有点不符合中国的土壤和水。作为现代经济发展的必然产物,广告如何在信息传递和产品吸引力的同时引起文化关注甚至争议。原因并不复杂。人类学家格尔茨曾经提醒我们,纯粹的审美能力现象所引发的主要问题是如何将艺术置于其他社会活动的模式中,如何将其与一些特定的生活范式背景相协调。无论使用何种艺术,什么样的技能都可以带来结果。这种处理,这种赋予文化对象文化意义的活动始终是一个区域问题。“我们知道广告将功利性的吸引力放在最前沿,艺术与美学之间还有很长的路要走。但是当制作人精心修改它们时,这些广告已经对艺术开放了。所以。 Geertz关于艺术的断言同样适用于电视广告。

人类学研究的结果也告诉我们,艺术生产中任何民族的实践或习俗都是基于国家的特定生活方式和精神概念。文化和习俗的知识总是会影响人们的对外事务。知觉。这样,当外部文化形式和民族文化模式相互联系时,接受者必须从一定的文化背景出发。对外部文化风格做出选择和判断。电视广告活动作为现代文化中沟通和交流的重要方式之一,自然无法逃避上述规则。从生产的角度来看。广告制作人总是从某种文化背景开始。被选为美国最受欢迎人物之一的华裔美国广告客户杨朝阳谈到了文化差异造成的广告方式的差异,并以美国,日本和中国的广告为例。他指出,美国广告文化的根源在于清教徒的道德观。它具有强烈的个人主义,乐观主义,价值导向和契约关系。因此,美国广告是一个严肃的事件,场景的使用是一个行为过程。日本广告的文化基于神道教,佛教和儒家伦理,具有保留的态度和人性化的定位。基于信用关系,日本广告关注人,展示情感和情感过程。中国广告背后的文化是道教,佛教和儒家的道德和宗教行为。它具有宿命的颜色,并且作为一个整体定向。这种关系基于经验证据。因此,中国人宣传重型产品并讲述证据,这是一种语言过程。这些例子生动地说明了文化背景对广告手段的影响。而且从观众的角度来看。他的文化背景和文化习俗肯定会影响他对广告的接受。

这也是因为文化背景对广告传播的限制作用。智能电视制作人或广告商在面对不同的文化观众时,也会对其广告策略进行相应的调整,或者根据不同的文化背景对其进行不同的处理,从而形成一些本地化。努力工作。一个非常成功的例子是可口可乐在中国采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略尤其体现在中国文化元素的开发和利用,以及中国民族心理和文化心理的融合与接近。中国人喜欢忙,尤其是春节,一家人团聚。可口可乐引人注目的笔迹是自1999年以来推出多年的春节新年电影。这些中国新年电影都选择中国人作为演员,在典型的中国背景下拍摄,使用纸张风车等中国传统艺术,通过民间舞蹈,如龙舞,春联和烟花,对联,粘土娃娃和剪纸。中国有浓厚的乡土气息。对于中国人非常关注的事件(例如中国申奥和中国队对世界杯的影响),可口可乐发布了一则广告,展示了可口可乐的场景和中国人民的共同关注和参与。它在与中国消费者沟通方面取得了很好的成绩。此外,可口可乐还积极选择张惠美,谢霆锋,张柏芝,傅明霞等中国新生代偶像作为形象代言人。广告内容也与中国年轻人,可口可乐重度消费群体的主题密切相关,这是一个有趣和有趣的领域,从而获得了后者的强烈认可和热情。

可口可乐电视广告的成功在于放弃美国人的思想。反过来,它积极地整合了中国本土的概念。还有一些其他广告商。积极适应全球形势,制作一些具有一定文化含义但具有普遍人文价值的广告作品,避免广告跨文化交流过程造成的尴尬,没有文化背景和不断变化。例如,惠普笔记本电脑的“手工系列”电视广告。每一集中都有一颗星星,但它并不打算炫耀腿部和腿部。它依靠手的动作来展示惠普笔记本电脑的便利性。动作简洁新颖,画面美观多彩。魔术师的一般方法更令人眼花缭乱。惠普电脑的便利和时尚风格也得到了充分展示。这样的电视广告恰好适合人们在现代生活节奏中所追求的便利和美学。当地色彩的文化色彩相对较弱,这减少了跨文化交流中可能出现的许多障碍。这个例子也激励着我们。为了使广告更好地适应世界,广告形象可以选择更人性化的初始和共识。——,例如具有幽默感或容易引起好奇心的东西,而不是它应该包含太多的文化信息,以便它可以被不同的文化心理学观众容易地注意和理解。总而言之,在日益明显的经济全球化中,电视广告在跨区域交流过程中不可避免地会遇到文化差异。如何兼顾不同国家,民族和地区的文化传统和习俗禁忌,同时适应当地情况,投资艺术思想。为了制作符合文化背景的优秀广告作品,制作人和广告商都必须深入思考。广告的文化含义,或文化背景对广告的限制,是电视广告除了信息吸引力和美学修饰之外必须注意的主要因素。


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